Кейсы помогают показать продукт с выгодной стороны, подтвердить свою экспертность и повысить доверие аудитории через социальное доказательство. Хороший материал может помочь сконвертировать читателя в покупателя или вскрыть глубоко спрятанную потребность. Но работу над кейсами сложно выстроить, потому что единого шаблона под любой бизнес нет. Так что выстраивать процесс приходится путем проб и ошибок.
Сегодня делимся своим опытом, который поможет быстрее выстроить эффективный процесс работы с кейсами.
Содержание
- Кто мы и почему нам необходимо писать кейсы
- Как было раньше: нерегулярный контент, отсутствие подробной информации и героев
- Как сейчас: системность, автоматизация и информативность
- Счастливый конец истории
Кто мы и почему нам необходимо писать кейсы
Аспро.Cloud — сервис для управления бизнесом с множеством модулей. Инструменты в системе помогают взять под контроль все рабочие процессы: от ведения сделок и выполнения проектов до эффективного управления финансами.
Мы выпустили продукт на рынок в 2022 году. Сразу же стало понятно, что без кейсов нам не обойтись. Основная причина — сложный продукт. В Аспро.Cloud более 10 полноценных модулей, множество настроек и интеграций с внешними сервисами. Из-за этого достаточно тяжело «в двух словах» объяснить потенциальным клиентам, как работает система. Особенно если у компании нет опыта автоматизации.
Чтобы узнать о возможностях системы, потенциальные клиенты могут записаться на бесплатную демонстрацию. На ней эксперты рассказывают, какие бизнес-задачи закрывает Аспро.Cloud. Однако не все готовы выделить время на встречу. Кому-то такой формат в целом не подходит, а кто-то может просто не осознать свои «боли». Поэтому кейсы все еще важны и необходимы.
Еще одна причина важности кейсов — универсальность системы. Аспро.Cloud подходит для разных сфер: от IT до производства и строительства. Недавно вообще внедряли систему театру. Клиентам бывает сложно понять, какие инструменты им действительно нужны, и как их адаптировать под бизнес-процессы своей компании. Опыт коллег из похожих сфер и их лучшие практики помогают убедиться в эффективности системы и упростить процесса выбора, закрыть страхи и сомнения.
За 3 года нам удалось написать 29 подробных кейсов с нашими пользователями. Да, это не так уж и много, но мы и не бросали все свои ресурсы на подготовку кейсов. Из 29 кейсов мы сделали 9 за 2024 с теми же ресурсами, потому что подошли к этому системно. Поэтому дальше хотим подробно рассказать, как мы писали кейсы раньше, и как исправили ситуацию в лучшую сторону. Спойлер: внедрили автоматизацию.
Как было раньше: нерегулярный контент, отсутствие подробной информации и героев
Когда только начинали писать кейсы, мы пытались собирать информацию через Google Формы. Для этого создали универсальную форму из 17 вопросов, которые касались опыта использования системы. Пользователю было необходимо рассказать:
- как узнали о системе;
- как и почему выбрали Аспро.Cloud;
- как проходил процесс внедрения и настройки;
- кто занимался внедрением;
- какие модули и инструменты используют в работе;
- что изменилось с внедрением Аспро.Cloud.
Форму вы можете увидеть на скриншоте:
Кому и как отправляли форму:
- Активным пользователям. У нас есть чат пользователей в Telegram. В нем наши клиенты могут обмениваться лучшими практиками по использованию системы, задавать вопросы коллегам и помогать друг другу работать эффективнее. Так мы можем легко найти активных и лояльных пользователей, которые чаще всего готовы уделить нам время. С соцсетями у нас работает отдел маркетинга.
- Пользователям после платного внедрения. У нас есть услуга внедрения, которая предполагает полную настройку системы под специфику конкретного бизнеса. Таким клиентам мы отправляли форму чаще всего, потому что они лучше понимают возможности системы и более охотно делятся обратной связью. Внедрением и дальнейшей коммуникацией с клиентом занимается отдел продаж.
Почему такой подход оказался неэффективным:
- Сложности с поиском героев. Да, мы могли видеть активных клиентов. Однако поначалу подписчиков в сообществе было немного. Поэтому такой формат быстро оказался неактуальным. А еще не все наши пользователи взаимодействуют с менеджерами, многие внедряют систему самостоятельно, что затрудняет поиск героев.
- Поверхностные ответы. Клиенты часто отвечали кратко или формально, чтобы не тратить много времени. В итоге собрать действительно информативный кейс было очень сложно, не хватало вводной.
- Упущенные детали. В Google Форме мы не могли задать уточняющие вопросы по ходу заполнения. Поэтому важные аспекты внедрения или использования системы оставались в тени. А все-таки детали — основа хорошего кейса.
- Длительный процесс обработки информации. Собранную информацию приходилось дорабатывать, уточнять и дополнительно связываться с пользователями. В итоге подготовка кейса могла растянуться на несколько месяцев.
- Шаблонные истории. Так как форма содержит однотипные вопросы, то и повествование в кейсах становилось шаблонным. Не было возможности показать индивидуальный подход компании к внедрению и использованию системы.
Ответы наших пользователей вы можете увидеть на скриншоте:
Как сейчас: системность, автоматизация и информативность
В конце 2023 мы решили, что настала пора менять подход к производству кейсов по одной, но очень важной причине. Мы хотели писать действительно интересные и убедительные истории про наших клиентов и показывать, как система адаптируется под задачи разных компаний. Благодаря этому читатели могли бы найти кейс, который похож на их ситуацию или специфику бизнеса, или просто узнать о необычном применении инструментов. Шаблонные кейсы этим требованиям не отвечали.
В итоге мы полностью переработали подход к написанию кейсов. Изменили и формат поиска клиентов, и сбор информации, и каналы распространения.
От Google формы к созвонам
Самое важное изменение, которое мы внедрили — прямая коммуникацию с пользователями в формате созвона. После того как мы впервые попробовали такой формат, увидели много преимуществ:
- Во время разговора можно сразу задать уточняющие вопросы, если что-то непонятно. Это позволяет избежать недопонимания и собрать более полную информацию.
- Вопросы можно задавать в реальном времени, а не тратить много времени на переписку и ожидание ответов.
- На созвоне легче понять эмоции собеседника, его отношение к теме. Так материал получается более живым и цепляющим.
- Проще направить беседу в нужное русло и выстроить логичную структуру.
- Созвон помогает установить более тесный контакт, что может привести к большей откровенности собеседника и дополнительным деталям, которые могли бы быть упущены при заполнении формы.
- Можно собрать не только информацию для кейса, но и обратную связь по системе. Мы стали звать на встречи продуктового маркетолога, чтобы он мог задать уточняющие вопросы и впоследствии улучшить как продвижение продукта, так и пользовательский опыт. А еще собрать пожелания по функционалу и передать их команде разработчиков.
- Легче проводить маркетинговые исследования. Помимо вопросов про опыт использования, можно узнать, как пользователь узнал о системе, через какие каналы.
Как теперь происходит процесс производства — рассказываем дальше.
Сбор заявок
Формы в блоге
Кейсы полезны и выгодны для нас и нашего продукта. Но не только. Компании, о которых мы пишем, также получают приятные бонусы. Например, бесплатное продвижение для широкой аудитории через наши каналы — сайт, соцсети и рассылки. Также материалы помогают повысить узнаваемость бренда и показать экспертизу в управлении бизнесом и проектами. Это все привлекает внимание новых клиентов и даже партнеров.
Поэтому зачастую наши пользователи сами проявляют инициативу и делятся опытом. Однако многие не знают о такой возможности. Для этого мы создали специальную форму на нашем сайте и разместили ее в наших опубликованных кейсах.
Все, что требуется от человека — оставить свою электронную почту.
Может возникнуть вопрос: зачем нужна эта форма, если кейсы предназначены только для потенциальных клиентов? Не совсем так. В Аспро.Cloud много пользовательских настроек, решать определенные задачи можно по-разному. Поэтому даже наши актуальные пользователи постоянно читают кейсы, чтобы найти для себя лучшие практики. Также важно держать в голове, что мы постоянно дорабатываем функционал, и пользователям интересно, как с обновлениями работают другие. Так что кейсы сами генерируют кейсы.
Теперь расскажем, как о заявке узнает редактор кейсов. Для этого мы используем наш же сервис Аспро.Cloud. С помощью него мы настроили интеграцию с формами на сайте. Процесс происходит так:
- Человек заполняет форму и оставляет контакты.
- Заявка автоматически попадает в воронку продаж, которая находится в модуле CRM.
- В воронке продаж появляется карточка сделки со всей информацией из формы.
Чтобы не потерять заявки среди множества других сделок, мы создали отдельную воронку продаж под кейсы.
В ней настроили этапы:
- Новые запросы;
- Связались с клиентом.
- Назначили созвон.
- Провели созвон.
- Кейс в работе.
- Согласование главреда.
- Согласование клиента.
- Завершено.
В воронке мы также настроили автодействия — сценарии, по которым Аспро.Cloud сама выполняет определенные действия. Так, например, на этапе «Новые запросы» система:
- Отправляет типовое приветственное письмо клиенту. В нем есть информация о редакторе кейсов и ссылки на полезные ресурсы.
- Назначает ответственным по сделке редактора кейсов. Это нужно, чтобы редактор в дальнейшем мог перемещать сделки по этапам воронки.
- Ставит редактору задачу «Связаться с клиентом».
После того, как с клиентом связались и запланировали дату созвона, редактор передвигает сделку на следующий этап.
Чат пользователей
Мы уже рассказывали, что раньше мы сотрудничали с наиболее активными подписчиками в нашем чате пользователей. Мы не отказались от этого канала, но начали привлекать туда больше клиентов. Например, делать анонсы сообщества в наших соцсетях. А также добавлять ссылки в блоге, рассылках и системе. Благодаря этому вовлеченных и лояльных пользователей становится больше. Как и наших кейсов 🙂
Когда выбрали пользователя, просто связываемся с ним в Telegram. Но чтобы контакты и договоренности не потерялись, мы вручную создаем сделку в воронке кейсов. Это помогает выстроить прозрачный рабочий процесс, который помогает ничего не пропустить и понимать, что происходит с каждым кейсом.
Планирование встречи
В Аспро.Cloud есть встроенный календарь. В нем мы фиксируем все встречи по кейсам и не только. Прежде чем согласовать дату и время созвона с клиентом, мы всегда открываем календарь. Благодаря этому можно легко найти свободное окошко и избежать наслоений.
Система отправляет напоминания автоматически ответственному и всем участникам встречи. Поэтому мы ни разу не пропустили и не забыли об интервью.
Подготовка к созвону
Чтобы встреча прошла эффективно, важно заранее подготовиться к ней. Один из важных этапов — составить список вопросов или наметить план встречи. Так вы точно не свернете диалог не в ту сторону и не забудете задать важные вопросы.
Чтобы подготовка не занимала много времени, мы создали универсальный список вопросов и сохранили его в базе знаний Аспро.Cloud. Он помогает не забыть собрать важную информацию для кейса, однако сам разговор мы ведем органически. По сути, это такой чеклист с ключевыми точками встречи.
Написание кейса
Здесь мы не будем рассказывать о фишках, которые помогут сделать кейс убедительным, цепляющим и интересным. Конечно, это тема для отдельной полноценной статьи. Сейчас мы бы хотели рассказать, как сократили время на написание кейса и перестали выпускать кейсы с ошибками.
Собрали подробную памятку по написанию кейсов. Когда автор опытный, алгоритм написания кейсов у него уже на подкорке. Но начинающие специалисты могут тратить огромное количество времени, чтобы найти информацию и понять, как писать материалы, так как формат сложный.
Поэтому мы собрали всю полезную информацию в базе знаний Аспро.Cloud. В ней есть:
- советы по поиску клиентов и проведению созвонов;
- лайфхаки для написания качественного материала;
- удачные примеры и лучшие практики;
- редполитика, которая нужна, чтобы все кейсы были написаны в едином стиле.
Регламенты помогают новичкам избежать базовых ошибок при подготовке кейса и побороть страх белого листа. Это сильно экономит время как на написание, так и редактуру.
Добавили обязательную проверку главного редактора. Человеческий фактор есть всегда, даже если автор опытный. Поэтому всегда важно посмотреть на текст со стороны. Для этого в подготовке кейсов всегда участвует главред.
Как только автор переводит кейс в воронке на этап «Согласование главреда», старшему специалисту автоматически ставится задача на проверку материала.
Если потребуются изменения, главред может перевести на этап «Доработать». И так несколько раз, пока кейс не будет соответствовать требованиям.
Подготовка картинок
Оформлением визуальной части у нас занимается отдел дизайна. Задачи среди сотрудников распределяет арт-директор. Раньше постановка задачи выглядела так:
- Автор кейса пишет арт-директору в личные сообщения и уточняет, на кого необходимо ставить задачу.
- И только после этого создавали задачу в системе.
Это было большой проблемой. Приходилось постоянно отслеживать, ответили ли тебе, а если нет — нужно было писать повторно. Пока ждешь ответа от арт-директора, ты не можешь перейти к следующим задачам, и, конечно, это было максимально неэффективно.
Оптимизировать этот процесс помогла автоматизация. Мы выстроили сценарий работы с помощью модуля «Бизнес-процессы». Теперь автору достаточно запустить бизнес-процесс и указать информацию для задачи:
После этого система автоматически ставит на арт-директора задание «Выбрать исполнителя»:
А ответственный дизайнер получает задачу.
Благодаря такому подходу все стало гораздо проще и для отдела маркетинга, и для арт-директора. Заполнил заявку — и дальше занимаешься своими делами. Не нужно переживать, что задачу не выполнят, ведь как только у арт-директора будет время, он обязательно назначит ответственного дизайнера.
Согласование кейса
Когда визуальное сопровождение для кейса готово, редактор отправляет материал клиенту. Так как мы работаем в Google Docs, то просим оставлять комментарии там же.
Это удобно по нескольким причинам:
- Клиент может оставить правку на определенном фрагменте текста, что упрощает обратную связь. Плюс это помогает избежать недопониманий.
- Все необходимые изменения собраны в одном месте. Так редактор ничего не пропустит и не потратит время на поиск сообщений в разных мессенджерах и соцсетях.
- Сохраняется вся история изменений, при необходимости можно вернуться к предыдущим версиям.
- И редактор, и клиент могут работать онлайн, без необходимости скачивать файлы. Это упрощает процесс и экономит время обеим сторонам.
- Можно ограничить права доступа к документу и предоставить клиенту только возможность комментировать, чтобы избежать случайных изменений. Некоторые клиенты вообще любят переписывать целые абзацы (:
Публикация и распространение кейса
Раньше мы публиковали кейсы только в блоге. Чтобы увеличить охват материалов, в производство кейсов мы добавили обязательный этап — кросспостинг.
Какие каналы используем:
- Рассылки по нашей базе пользователей.
- Коммерческие предложения, которые отправляют менеджеры.
- Триггерные цепочки.
- Внешние площадки: Дзен, VC.
- Отраслевые и продуктовые лендинги.
Еще один эффективный формат распространения кейсов — переупаковка большого материала в пост с карточками.
Счастливый конец истории
На данный момент такой подход оказался для нас самым эффективным. Стало удобнее взаимодействовать с клиентами, собирать фактуру, появилось больше прозрачности в работе и повысилось качество кейсов. Конечно, процесс можно улучшить еще, всегда есть точки роста. Мы продолжаем экспериментировать с форматами, анализировать результаты и адаптировать подход под новые задачи. Возможно, скоро вернемся с новой историей и крутыми результатами 🙂
Если у вас вдруг есть похожие проблемы с организацией рабочих процессов, попробуйте Аспро.Cloud. После регистрации в системе вам будет доступен бесплатный пробный период 14 дней на максимальном тарифе.
Также в системе есть бесплатный тариф, его будет достаточно для постановки и контроля задач, а также ведения сделок. Кто знает, может, и про вас скоро напишем кейс 🙂