Если вы занимаетесь продажами через маркетплейсы, вы знаете, что конкуренция очень жесткая. Именно поэтому, чтобы получать прибыль от бизнеса и оставаться конкурентоспособным, очень важно отслеживать показатели продаж. На них влияет так много факторов, что важно точно понимать, что работает, а что нет, и время от времени пересматривать стратегию закупки товара, ценообразования, ассортимента и логистики.
В этой статье мы объясним, за какими показателями стоит следить онлайн-продавцу и как вы можете использовать эти показатели, чтобы максимизировать прибыль и развивать свой онлайн-бизнес.
По каким метрикам анализировать продажи на маркетплейсах
Все важные для аналитики маркетплейсов показатели можно разделить на четыре группы:
- финансовые, такие как выручка, прибыль и расходы, позволяющие рассчитать прибыльность вашего бизнеса;
- показатели, связанные с покупательским поведением: конверсия в продажу, удовлетворенность клиентов, наиболее популярные и востребованные товары – эти данные помогут вам улучшить подход к маркетингу и выполнению заказов;
- операционные показатели, в частности, связанные с логистикой: стоимость и время доставки, и уровень выполнения заказов и возвратов – знать их нужно, чтобы оптимизировать географию работы, цепочку поставок и так сократить расходы;
- состояние рынка: поможет найти новые ниши и направления для развития, и быть в курсе деятельности конкурентов.
Финансовые метрики
Расходы
Сервисы аналитики продаж для маркетплейсов обычно позволяют следить за расходами на комиссию площадки, логистику, внутреннюю рекламу и оплату прочих услуг. Отслеживание этих сумм помогает продавцам оценить маржинальную прибыльность бизнеса, выбирать товары и маркетинговые стратегии и снизить расходы.
Выручка и оборот
В целом, отслеживание показателей выручки и ежемесячного оборота необходимо для любого продавца, который хочет построить успешный и прибыльный бизнес и реально знать, сколько дохода он приносит. Эти показатели дают представление о том, сколько денег поступает от продаж и уходит на себестоимость, комиссию, логистику, штрафы, и помогут выявить тенденции и закономерности в продажах, проверять гипотезы, установить реалистичные цели и оценить прогресс в достижении этих целей с течением времени. Эти данные предоставляют все сервисы аналитики – например, Маяк, LikeStats, Sellerfox и другие.
Поведение покупателей
Конверсия в продажу
Отслеживание воронки продаж позволяет продавцам понять, насколько эффективны их объявления о товарах и маркетинговые стратегии в плане представления товаров на “витрине” маркетплейса и превращения их в реальные продажи.
Чем выше конверсия – тем выше сама площадка ранжирует товар и продавца.
Следите за тем, чтобы конверсия росла: для этого добавляйте фотографии, инструкции, развернутое описание (в том числе – характеристики размера и веса товара); проверяйте, находится ли товар в нужной категории; анализируйте и топ продаж и делайте на нем упор. Оценивать процент конверсии можно на каждом этапе отдельно (сколько посмотревших карточку товара положили его в корзину? Сколько положивших в корзину – оплатили?) или изучать сквозную аналитику от просмотра товара до покупки.
Популярные товары
Здесь все просто: чем популярнее товар среди покупателей, тем больше может заработать продавец. Анализ лидеров продаж поможет увидеть:
- какие товары с какими характеристиками больше покупают
- кто из конкурентов лидирует в нише
- какие товары только набирают популярность. Это полезный отчет, чтобы быстро ловить тренды и начинать продавать товар раньше конкурентов. Например, такую аналитику с применением искусственного интеллекта дает сервис Mpstats.
Кроме того, этот показатель напомнит о всплеске интереса для сезонных товаров, таких как гирлянды и упаковочная бумага перед Новым годом.
Отзывы и рейтинги
Важность отзывов нельзя недооценивать, ведь покупатели чаще всего не задают вопросы продавцу и даже не всегда читают описание, но ориентируются именно на количество звездочек в средней оценке товара. Анализ отзывов помогает выяснить, по каким критериям покупатель делает выбор, дополнить описание и отстроиться от конкурентов.
Отчет по отзывам может быть и по всему маркетплейсу и конкурентам, и по внутренним продажам. Из него можно выяснить, какой цвет/размер/комплектация наиболее востребованы, и какие проблемы чаще всего озвучивают покупатели.
Выкупы и возвраты
Процент выкупа доступен в собственных системах аналитик Wilberries и Ozon. Он считается по формуле:
В каждой нише своя норма процента выкупа (например, обычно он довольно низкий для обуви и одежды – 30-60%, и высокий для простых товаров потребления как офисные канцелярские принадлежности).
Низкий процент выкупа дает повод проверить несколько гипотез:
- Соответствует ли товар описанию, его габариты и цвет указаны верно?
- Нет ли брака во всей партии, часто ли возникают подобные проблемы с конкретным поставщиком?
- Является ли этот товар востребованным в целом и не стоит ли вывести его из ассортимента?
Операционные показатели
Логистика
Существует несколько схем доставки товаров с маркетплейса, какой выбрать — зависит от возможностей селлера и особенностей его товара:
- хранение и доставка силами маркетплейса (Fulfilment by Marketplace, FBM. Схема может содержать название конкретного маркетплейса: Fulfilment by Ozon или Fulfilment by Wilberries или FBO/FBW соответственно)
- хранение – силами продавца, доставка – маркетплейсом (Fulfilment by Seller, FBS)
- хранение и доставка продавцом самостоятельно (Delivery by Seller, DBS).
Если за доставку ваших товаров покупателю отвечает маркетплейс, то сервис аналитики сформирует отчет о стоимости этой услуги. Например, сервис
PI-Data предлагает рассматривать этот показатель целиком (сумма, которую Озон или Вайлберис удержит с вас в будущем) или в разрезе единицы проданного товара (эта цифра особенно важна для недорогих товаров, т.к. высокая стоимость доставки + низкая выкупаемость сделает продажу просто нерентабельной).
Остатки на складах (и упущенная выгода)
Ситуация, когда товар пользуется спросом, но его нет на вашем складе — это и есть ваша упущенная прибыль. Сервисы аналитики для маркетплейсов умеют отслеживать остатки товаров на складе и вовремя напоминать о том, что пора пополнять склад недостающими товарами.
География продаж
Для расширения своего присутствия на рынке изучите, в каких городах на ваш товар есть спрос, и организуйте продажи там.
Анализ рынка
Анализ ниши
Многие сервисы внешней аналитики для маркетплейсов предоставляют возможность исследования определенных ниш на рынке — оно необходимо, чтобы снизить риски, если вы продаете что-то новое для себя, или ищете перспективные направления. В анализ ниши как минимум входит:
- сравнение ваших догадок о спросе и предложении товара с реальными показателями
- сегментация для поиска наиболее перспективных по стоимости товаров
- ключевые запросы, показывающие, к каким продуктам интерес возрос или снизился
- финансовую аналитику для расчета потенциальной прибыли.
Анализ конкурентов
При изучении конкурентов стоит идти от общего к частному: вы сможете не только заранее оценить количество продавцов и их процент продаж в определенной нише, но и подсматривать хорошие идеи (например, сервис Moneyplace покажет оптимальную цену на товары из нужной категории, качество и варианты оформления карточек товара, поисковые запросы для SEO).
Важно оценивать уровень конкуренции по конкретным цифрам, таким как размер ассортимента, обороты и средний чек. Для этого нужен доступ к ключевым показателям вашего конкурента, которые сам маркетплейс не предоставляет — зато их можно получить с помощью сервисов внешней аналитики. Это большие данные, так что поэтому самостоятельно постоянно следить за ними довольно трудно, и система аналитики здесь наилучший инструмент.
В заключение
Для ведения успешного бизнеса на маркетплейсах необходимо внимательно следить за показателями и использовать сервисы аналитики больших данных. Мы убеждены, что анализ продаж, финансовых показателей, поведения покупателей и действий конкурентов поможет вам принимать правильные решения, основанные на цифрах, и оставаться конкурентоспособным селлером. Используйте все доступные инструменты для повышения эффективности вашего бизнеса.