От потенциального охвата до applause rate — существуют десятки параметров социальных сетей, которые вы сможете мониторить, чтобы измерить движение к целям кампании. Но нужно обязательно измерять и учитывать наиболее значимые показатели, понимать, как они вписываются в воронку продаж, и по какой причине их полезно отслеживать.
Что такое метрика?
По определению метрика — это количественное измерение, которое используется для отслеживания и оценки чего-либо, в том числе бизнес-целей. Ваша цель в социальных сетях будет определять, на каких показателях вы сосредоточитесь при работе.
Вы будете ставить цели в процессе разработки стратегии в социальных сетях. Список таких целей формируется с учетом стратегии более крупной маркетинговой стратегии, над которой вы работаете, и во многом определяются общими целями бизнеса.
Каждая цель вашей маркетинговой кампании в соцсетях будет направлена на то, чтобы провести людей через основные этапы воронки маркетинга: осведомленность, внимание, конверсия, лояльность. Следовательно, у каждой цели будут соответствующие показатели, которые помогут вам измерить прогресс в ее достижении.
Этапы воронки продаж
1. Осведомленность
Теперь следует сосредоточиться на общих показателях, связанных с целями на каждом из этапов воронки продаж. Самый первый этап такой воронки — это осведомленность, при этом главная цель — привлечь внимание аудитории. На этом этапе вы будете отслеживать показатели, связанные с популярностью бренда. Когда вы измеряете узнаваемость бренда, то анализируете внимание к нему на всех платформах социальных сетей за некоторый отрезок времени, например, недели, месяца или квартала. Показатели, связанные с узнаваемостью бренда, включают:
- показы
- количество репостов,
- количество упоминаний,
- количество ссылок на ваш контент,
которые ваш бренд получил за определенный период времени.
Показ — это когда часть контента отображается для вашей целевой аудитории. Еще одна распространенная метрика, связанная с осведомленностью, — это потенциальный охват, который измеряет, сколько людей потенциально видели пост с момента его публикации. Например, если человек ретвитит сообщение в Твиттере, то вы можете предположить, что потенциально определенный процент его подписчиков также увидит это сообщение. Такая информация дает возможность контролировать ваш прогресс в расширении аудитории в социальных сетях.
2. Рассмотрение
После того ваши потенциальные клиенты узнают о продвигаемом бренде, они переходят к следующему этапу маркетинговой воронки: рассмотрению. В этот период потенциальные клиенты думают о сотрудничестве с вами. На этом этапе вы можете начать измерять показатели вовлеченности, такие как applause rate. Этот параметр отражает число действий пользователей по одобрению контента. При этом учитываются лайки, упоминания, ретвиты или избранное, которые сообщение получает по отношению к вашему суммарному количеству подписчиков. Высокий applause rate показывает, что ваша аудитория считает этот контент ценным. Это указывает на уровень интереса к вашему бренду, который может привести к совершению покупки. Знание того, с каким контентом взаимодействует ваша аудитория, может помочь вам решить, какой контент создавать в будущем.
3. Конверсия (активация)
Как только потенциальные клиенты решат совершить покупку, они переходят в стадию конверсии. На этом этапе вы можете измерять такие показатели, как число реферальных переходов с социальных сетей, отражающее число пользователей, перенаправленных на ваш сайт (в зависимости от сферы бизнеса, эту метрику можно отнести к этапу рассмотрения). Вы можете отслеживать, сколько людей было направлено на ваш сайт со всех ваших платформ социальных сетей, и измерять количество рефералов, которые вы получаете на определенных платформах.
Вы также можете измерять конверсии, которые относятся к завершению действий, ведущих успеху бизнеса. Такие показатели могут включать в себя что угодно, от перехода по ссылке до покупки чего-либо. Социальные конверсии — это действия, которые человек совершает в социальных сетях или на вашем веб-сайте после размещения материалов в соцсетях.
4. Повышение лояльности
После того как кто-то станет клиентом, ваша цель — повысить его лояльность. На этом этапе воронки продаж вы можете измерять такие показатели, как количество отзывов клиентов, которые вы получаете. Отзыв клиента — это любой отзыв, оценка, комментарий, одобрение или интервью, относящиеся к вашему бренду. Когда люди с энтузиазмом относятся к вашему бренду, они с большей вероятностью поделятся своими положительными эмоциями с другими. Отзывы клиентов в социальных сетях могут помочь укрепить доверие к вашему бренду и повысить его присутствие в социальных сетях.
Еще один способ отображения лояльности клиентов — использование специальной метрики, которая называется Net Promoter Score (NPS). Она помогает прогнозировать будущую заинтересованность клиентов, задавая клиентам вопрос: насколько вероятно то, что вы порекомендуете наш продукт другу? Клиенты отвечают по шкале от 1 до 10. В зависимости от числа, которое они выбирают, они считаются либо недовольными клиентами, либо довольными, но без энтузиазма клиентами, либо лояльными энтузиастами. Анализ NPS может помочь вам измерить удовлетворенность клиентов и спрогнозировать потенциальные будущие продажи.
Заключение
Метрики важны, потому что они дают возможность оценить успешность стратегии в социальных сетях с течением времени. Изучая различные показатели на разных этапах маркетинговой воронки, вы сможете лучше понять эффективность своего бренда в социальных сетях. По мере того как вы корректируете свою стратегию в социальных сетях, можно дополнительно для более точного отражения ситуации отслеживать параметры, имеющие отношение к вашему бизнесу.